Facebook ve Twitter Reklam Endüstrisini Tehlikeye Soktu!

Sosyal medya ve arama motorları diğer reklam mecralarının kullanımını etkiliyor mu?

Paylaş

Facebook’ın ve Twitter’ın gelişleri reklam endüstrisinin varlığını tehdit ediyor gibi. Peki şimdi ne olacak ?

Jeff Goodby; Nike ve Budweiser kampanyaları da dahil olmak üzere 1990’ların en ünlü kampanyalarından sorumlu olan San Francisco reklam ajansı Silverstein&Partners’ın eş başkanlığını yürütüyor. Goodby, haziran ayında Cannes’da düzenlenen bu yılki reklam endüstrisi ödül festivaline geri döndüğünde The Wall Street Journal’a hüzünlü bir yazı yazdı. Geçmişte, başarının tek gerçek ölçütü, halkın işinizi bilip bilmediği ve onunla ilgilenip ilgilenmediği idi. “Bir taksi çağırıp, bir kilometre ya da iki dakika içinde, sürücüye sormakla yaptığınız şeyin önemi olup olmadığınızı öğrenebilirsin.” Şimdi, “Kimse artık ne yaptığımızı bilmiyor”.

Cannes, Goodby’nin eskiden dünyadaki en ünlü fikirlerin vitrinde olduğunu belirtti. Bu yıl, daha çok fiberglas yalıtım teknolojisini tartışan endüstriyel çatı kaplama uzmanlarından oluşan bir kongreye benziyordu. Elbette, ekranda yaratıcılık vardı: içerik dağıtım sistemleri, koordineli interaktif tesisler. Fakat eve geldiğinde ve gördüğü şeyi endüstrinin dışından arkadaşlarına söylemeye çalışırken, sıkılmış, hatta acayip görünüyordu.

Hollywood’la rekabet eden bir endüstri, Silikon Vadisi’nin sömürgesine girip girmediğini merak ediyor. Bu yıl Cannes sahilindeki en önemli yerler, Facebook ve Google’a aitti. Accenture’dan yakın tarihli bir haberde “pazarlama, teknolojiyle o kadar ayrılmaz bir şekilde birbirine bağlı ki, 2017 yılına gelindiğinde, pazarlama yöneticilerinin bilgi teknolojisi ve analitik üzerine enformasyon sorumlularından daha fazla harcama yapmaları bekleniyor” dedi.

On yıl önce, reklam ajansları başarı için yeni bir formüle girdiklerini düşünüyordu: geleneksel reklamın kör araçlarından vazgeçin ve dijital medyanın lazerle keskin satış araçlarını kucaklayın.

LeoBurnettWorldwide’ın strateji direktörü GilesHedger, bu yılın nisan ayında, endüstrinin İngiltere ticaret dergisi Campaign için, reklamcılığın teknolojiye hakim olabileceğini umutlandıran bir polemik ortaya attı.

Markaların mabedinde bir ayrım var. Reklam ajansları, dijitali yoğun bir şekilde kucakladı. Ancak bunu yaparak, başta sanayinin asıl değerli olanını görmezden geldiler.

1970’li yıllara kadar reklamlar bir satış dalı olarak görülüyordu. Reklamların, markanızın eşsiz nitelikleriyle kişisel olarak karşılaşamadığınız tüketicileri ikna etmek için var olduğu düşünülüyordu: Ardından, Coke ve diğerleri, herkesi ikna etmeye çalışmayan reklamlarla başarılı olmaya başladılar. “Dünyaya şarkı söylemeyi öğretmek isterim” diyerek içeceğin tadına bakma ya da rakiplerinden daha ferahlatıcı bir şey olduğu yönünde bir şey söylemedi. Sadece kalbe biraz dokundu ve herkesin şarkısını söyledi.

1970’lerden itibaren, reklam endüstrisi yaratıcı bir altın çağa girerek, milyonlarca kişinin beğenisini kazanan reklamlar üretti. 1990’lı yıllarda reklamcılık sektörüne girdiğimde, endüstri kendine güveniyordu. En üst düzey kibir noktasından geçti.

21.yüzyılın başlarında, dijital çağ geldi ve şöhret fabrikası yeniden alevlendi. Büyük TV kampanyaları aniden verimsiz ve ilkel görünmeye başladı. Reklam harcamalarına şüpheli olarak bakan Finans müdürleri reklam ajanslarını daha hesap verebilir kılma fırsatı buldular. Çevrimiçi olarak, bir reklamın kaç tane “gösterim” aldığını ve (hangisi) hangilerinin bir satışa yol açtığını ölçmek mümkün oldu.

En iyisi de internet, israf sorununun çözülmesini ortaya attı. Çadır satıyorsanız, Google’ın verileri size 18 yaşındaki festival katılımcılarını hedeflemenize izin verdi. Pazarlamacılar mesajlarını farklı tüketiciler için uyarlayabilirler, artık israf yok.

Sanki bu yeterli değil gibi, sosyal medya tüketicilerle konuşmanın yeni yollarını sundu. TV’de bağırmaya devam etmediğiniz sürece, reklamcılık geleneksel olarak tek yönlü bir iletişimdir. Sosyal medya, pazarlamacıların tüketicileri reklamları paylaşmaya, yarışmalara katılmaya ve markayla ilgili tweetatmaya  veyablog yazmaya davet ederek müşterilerin katılımına izin verdi. Kendine saygılı her marka bir Facebook sayfası, YouTube kanalı ve Twitterhashtag’ı ile donatılmıştır. Hesap Verebilirlik, Verimli Hedefleme ve Özgür Medya: Gerçek olamayacak kadar iyiydi. CFO’lar, bütçelerinin “dijital” olarak adlandırılma oranının arttığına övgüde bulundu. Reklam ajansları veri bilimcileri ve sosyal medya uzmanlarını işe aldılar.

Kitlesel pazarlamanın tüm yapısı çökmekte gibi görünüyordu. Dwight Eisenhower Beyaz Saray’da olduğu zaman ilk önce popüler olan bir teknoloji sayesinde aynı mesajı aynı anda milyonlarca kişiye göndermek istersiniz? En cömert müşterilerinize markanızla kişisel bir karşılaşma teklif ederken neden dünyaya şarkı öğretmek istersiniz?

Pepsi 2010’da cesur bir yeni pazarlama stratejisine başladı. Tüketiciler, toplumu olumlu yönde etkileyecek fikirler önermeye davet edildiler ve Pepsi;Twitter, Facebook ve YouTube aracılığıyla en çok oy alanlara para ödülü sözü verdi. Pepsi’nin “baş tüketici sorumlusu” Frank Cooper, bir markanın dijital alana nasıl entegre olabileceğini keşfetmek istediklerini açıkladı.

Bu proje, bir sosyal medya kampanyasının gerçekleştirmesi beklenen her şeyi yaptı: milyonlarca Facebook ve binlerce yeni Twitter takipçisi. Ancak Pepsi satmadı. Pepsi Cola ve DietPepsi her ikisi de yıl boyunca pazar paylarının yaklaşık yüzde 5’ini kaybetti. Marka TV’ye geri döndü.

Pepsi’nin çöküşü, dijitalin göz kamaştırıcı vaatlerine rağmen olgun kategorilerdeki neredeyse tüm markaların hâlâ geleneksel medyaya dayandığına işaret etmek için reklam endüstrisinin diğer taraftarlarını cesaretlendiriyor.

Byron Sharp, Güney Avustralya Üniversitesi Ehrenberg-Bass Enstitüsünde yer alan bir profesör. Sharp, birçok farklı kategoriden (soft içecek, motosiklet, beton karıştırıcıları) geniş bir dizi kanıt toplar ve marka satın alımının evrensel yasalarını tanımlar.

Sharp’ın ilk yasası, markaların sadık müşterilerin arkasında daha büyük olamayacak olmasıdır. Satış verilerine istatistiksel bir analiz uygulayarak, başarılı bir markanın satışlarının çoğunun “soft alıcılar” dan geldiğini gösteriyor: nispeten seyrek olarak satın alan kullanıcılar. Coca-Cola’nın işi, günlük olarak içecek içen sert kola severler üzerine değil, yılda bir ya da iki kez onu satın alan milyonlarca insanın üzerine kurulmuştur. Örneğin, kendinizi kola alıcısı olarak düşünemezsiniz, ancak son 12 ayda bir kez satın aldıysanız, aslında tipik bir kola tüketicisiniz. Bu model, markalar, kategoriler, ülkeler ve zaman boyunca tekrar eder. Diş macunu veya bilgisayar, Fransız araba veya Avustralyalı bankalar olsun, buradaki kitleler ara sıra satın alıyor, satın almalar arasında uzun zamanlar bırakıyor ve aralarında rakip markalar satın alıyor.

Bir marka sahibi için çalışıyorsanız ilk olarak, mevcut kullanıcıları hedefleyerek markanızın pazar payını artıracaksınız – dijital medyanın bu kadar verimli bir şekilde yaptığı görev.

İkincisi başarılı bir marka, hedef pazarında olmayan kişilere, bunları satın almak için yatkın insanlar anlamında ulaşmak için bir yol bulmalı. Markanın reklamcılık, ilgilenmeyen, hiç satın almayan veya hatırlamayanların dikkatini çekmelidir – böylece satın almaya hazır olduklarında otomatik olarak akla geliyor.

Reklam, Sharp’ın, ikna etmediği durumlarda en iyi sonucu verdiği, ancak satın alındığı noktada yalnızca markayı hatırlamamızı söylüyor. Buna “zihinsel uygunluk” diyor. İnsanların güçlü spam filtreleri var: Bir süpermarketteki yaklaşık 30.000 markanın hemen hepsini tanıyoruz. Reklam insanların gözlerini açar; Bir mağazada veya bir web sayfasında zaten bildiğiniz bir ürünü görme olasılığınız daha yüksektir. Pazar araştırması şirketi Millward Brown’un kurucusu Gordon Brown, reklamcılığın rolü bir markayı rafta otururken “ilginç” hale getirmek olduğunu belirtti.

Markayı canlı tutarak, Coke reklamları, önümüzdeki yıl onu satın alma ihtimalinizi çok az bir oranda değiştiriyor.

Votkalarınızın Rusya’dan mı İsveçten mi yoksa birkaç kez damıtıldığına pek fazla ilgi duymazlar. Bu durumda, şüphesiz, markanızı Twitter’da takip etmiyor veya Facebook sayfasını ziyaret etmiyorlar ya da “dijital deneyim” paylaşmaktan çok, yapmak istedikleri bin şey düşünebilirler.

Facebook’ta marka sayfalarına giren insanlar bile onlara neredeyse hiç tıklamıyorlar. ABD’li ForresterResearch şirketi, bir markanın Facebook taraftarları arasındaki katılım oranının 10.000’de yedi olduğunu keşfetti; Twitter için bunun 10.000’de üçü var. Sharp’ın kitabının etkili olduğu içki şirketi Diageo’nun kıdemli bir pazarlamacı şunu söyledi. “10 ila 15 yıl sonra insanların Dijitalle çevrilen markalarla uğraşmak istemediklerini fark ettik çünkü önemsemiyorlar.”

İdeal olarak, ürününüz özellikle satın almayı düşünmeyen milyonlarca insana ulaşır. Aynı şeyi aynı saatlerde görmelerini istersiniz, böylece birbirlerinin gördükleri hakkında konuşabilir, birbirlerinin anılarını güçlendirebilirler. Gizlice girmeniz gerekir, çünkü aslında istemiyorlar.

TV, 10 yıl önce tahmin edilenlerden daha sağlıklı bir durumda. Ortalama izleyicinin TV setlerinde neredeyse her zamanki gibi çok sayıda televizyon seyrediyor ve artık cep telefonlarında ve tabletlerde de program izliyorlar. İngiltere’deki görüntüleme oranının yüzde 87’si “canlı”. Yakın tarihli bir ABD çalışması, reklam atlamanın azaldığını tespit etti. Televizyonun pasif yapısı, gizli silahı olarak ortaya çıkıyor: görüntüleyen ile reklamveren arasında bir boşluk bırakmayı kolaylaştırıyor.

Son 30 yılda bilimadamları, güçlü bir duygusal tepki gösterdiğimizde zihinsel olarak bir şeyi muhafaza etme ihtimalimizin çok daha yüksek olduğunu gösterdi. Reklamlar kalbe dokunurken kortekste kendilerini gösterir.

John Lewis’in ajansı olan Adam & Eve DDB’denLesBinet, reklamcılığın etkililiği konusunda endüstrinin en saygın uzmanlarından biridir. Binat, IPA adına 2013’te Peter Field ile birlikte son 30 yılın en başarılı İngiltere kampanyalarını analiz etti. “En etkili reklamların hepsi rasyonel içerik barındırmayan veya az olan televizyonlar reklamlarıdır”  dedi.

İnsanın markalara harcadığı bilişsel enerji miktarı o kadar küçük olduğundan, bildiklerini bildikleriyle teyit eder: isim, paket, logo. Herhangi bir markanın meydan okuması ilginç ve tutarlı olmaktır.

Coca-Cola’nın en büyük hissedarlarından WarrenBuffett, bir markanın şöhretini inşa etmek için yıllarca yatırım yapıyor ancak doğru bir şekilde muhafaza edildikten sonra nesillere paralel olarak bir nakit paraya dönüşüyor ve bu prensible milyarlarca dolar kazanıyor. Ancak kısa vadede, reklamların tüketici anıları üzerindeki etkilerini ölçmek oldukça zor.

Londra ajansı 101’den Laurence Green, iki reklam sınıfını birbirinden ayırır. Ne aradığınızı bildiğiniz zamanlar için reklamlar var – bir su tesisatı bulmak istiyorsanız, yerel gazeteye bakıyordum. Google bu konuda rakipsizdir, bu yüzden gazete işine büyük zarar veriyor. Sonra henüz satın almayı istemeyen insanların zihninde anlamaya iterek reklamını yapan reklamlar var. Google ve Facebook’un hala bunu yapabileceklerini göstermediğini belirtti.

Adblock yazılımının Apple’ın en yeni işletim sistemine girmesi, çevrimiçi reklamlar için ölümcül bir tehdit olarak biliniyor. Bu arada, TV adspend, Amazon, Facebook ve Google gibi dijital işletmelerin kampanyaları sayesinde önlemeler artıyor.

Bir Cevap Yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir